В 2009 году астанинский телеканал «Эра-ТВ» прошел через серьезную перестройку. В апреле городской канал получил республиканский статус и начал вещать на 18 городов — практически на все городское население Казахстана, а 9 сентября в эфир вышел «7-й канал», который позиционировал себя как информационно-развлекательный. «Эра-ТВ» при этом сохранилась как городской канал Астаны, и оба эфира делала одна команда. О том, как новый канал собирался бороться за зрителя и рекламу, «Эксперту Казахстан» рассказал генеральный продюсер ТОО «Телекомпания “Эра”» Михаил Дорофеев.
Непростой момент для старта
Канал запускался в неблагоприятной обстановке. По оценке группы компаний DASM, рынок телевизионной рекламы за год сократился почти на четверть — с 209 млн долларов в 2008 году до ожидаемых 156 млн. Интерес к новостям падал: по данным Объединенного индустриального комитета, рейтинг самой популярной информационной программы «Время» на «Евразии» в начале сентября 2009 года составлял 10,3% против 13,1% годом ранее (по данным Gallup Media Asia). Причем «Время» по сути было российским продуктом, ретранслируемым в Казахстане; ближайший отечественный конкурент, «Новости КТК», набирал 2,1%, остальные — меньше 1%. Сериалы, напротив, пользовались спросом: средний рейтинг пятерки лидеров в августе достигал 8,79%, а выбор российских и казахстанских проектов был широким.
Цели и новостная политика
Главной задачей канала Дорофеев называл завоевание места на рынке: в течение года — доля охвата 6–8%, за три года — вхождение в тройку сильнейших. Ставку в информационном вещании делали на качество, а не на объем: один главный выпуск на русском языке, один на казахском и короткие трехминутные сводки каждые два часа. Новости получили название «Другими словами» и строились вокруг репортерского участия.
По словам продюсера, канал намеревался показывать разные точки зрения, поскольку события в казахстанском эфире, на его взгляд, подавались однобоко. Собственного политического лица канал не декларировал: задача — сообщить факт, а интерпретация остается за зрителем. Расхождения с официальной линией, по словам Дорофеева, команду мало волновали; итоговая программа сознательно называлась «Итоговые новости», а не «итогово-аналитические».
- Ток-шоу «Профессиональный разговор» поручили вести не журналисту, а экономисту Жанат Ертлесовой — собеседника, по словам продюсера, у нее «нельзя обмануть, нельзя заболтать».
- На октябрь был намечен запуск политического ток-шоу.
- Канал работал со стрингерами в Тбилиси, Киеве, Санкт-Петербурге, Брюсселе и Лондоне, собирался добавить Москву и Пекин. Во время волнений в Тбилиси репортер канала ехал на танке рядом с танком, на котором находился президент Саакашвили.
Языковая квота без «скачков»
Поправки в закон «О языке» требовали, чтобы в каждые шесть часов эфира три часа приходились на казахский язык. Распространенное мнение, что русскоязычные новости из-за этого не уместятся в прайм-тайм с 18 до 21 часа, Дорофеев считал ошибочным: шестичасовые отрезки можно компоновать так, чтобы русскоязычный блок оказался сплошным и длинным, что канал на практике и делал.
Проблему других каналов он видел в постоянных переходах с языка на язык, из-за которых зритель мгновенно уходит. На «7-м канале» решили: в казахскоязычных блоках не будет ничего на русском — ни передач, ни рекламы. Новости с субтитрами продюсер считал слишком трудными в прямом эфире, а русские передачи с казахскими титрами закон в квоту не засчитывал. Зато казахскоязычные сериалы с октября планировали титровать по-русски, чтобы русскоязычные зрители понимали сюжет и, возможно, начали учить язык. Задумывалась и развлекательная программа для популяризации казахского языка — не в формате телеуроков; медийные лица канала сами начали его изучать.
Детский мультсериал и покупной контент
Предметом гордости канала был заказанный им мультсериал из 65 серий на русском и казахском языках для дошкольников. Четверо ребят из Астаны — Жан, Айка, Лора и Артем — вместе с инопланетянином Налу ищут 65 камней знаний, решая задачи о дружбе и других общечеловеческих ценностях и узнавая факты о Казахстане. На вопрос, считается ли Каспий самым большим озером страны, Дорофеев ответил отрицательно: водоем не полностью находится в Казахстане, а вопрос этот скорее геополитический, и втягивать в него детей создатели не хотели.
Программы канал пока производил сам: команда должна была научиться, форматов было немного, а продюсерских центров, способных делать качественный продукт, в Казахстане, по оценке Дорофеева, мало. Внешние предложения, соответствующие критериям канала, при этом не исключались. Зарубежные сериалы закупались на языке оригинала — корейском, английском, французском; на русский их переводили по заказу в Москве, на казахский — в Астане.
Ставка на казахскую аудиторию и «настоящее кино» в сериалах
Сомнения журналистов в том, что «Бригада» на казахском языке соберет аудиторию после многочисленных показов на русском, продюсер отвергал. Опросы, по его словам, показывали, что есть зрители, владеющие русским, но предпочитающие качественный продукт на казахском, — и эта аудитория фактически не охвачена. Показ «Бригады», которую Дорофеев называл культовым сериалом о мужской дружбе, был во многом маркетинговым ходом, чтобы привлечь внимание к казахскому вещанию.
В основном же канал обещал сериалы, которые в Казахстане еще не показывали: два корейских проекта, британскую «Жизнь на Марсе» (по словам продюсера, самый титулованный европейский сериал), бразильских «Чемпионов», кулинарное шоу Джейми Оливера «Повар без прикрас». Российский сериальный продукт на рынке Дорофеев считал рассчитанным на маргинального зрителя, а мировой мейнстрим, по его словам, смещался от полнометражного кино к сериалам с качественной драматургией и режиссурой. Чтобы попасть в тройку, канал должен был быть универсальным.
Реклама, конкуренты и команда
Долю рекламного рынка канал рассчитывал получить в соответствии с охватом. В Астане за лето удалось выйти на 6–8%, иногда до 20–25%, и до конца года подобные показатели надеялись получить по стране. Несовпадение долей аудитории и рекламы на казахстанском рынке Дорофеев объяснял присутствием монопольного игрока и нехваткой независимых участников.
Главными конкурентами он называл КТК и телеканал «Казахстан». «Евразию» продюсер считал казахстанским каналом лишь по форме, а по сути российским, а «31-й канал», по его наблюдению, уходил в нишевый развлекательный формат и от новостей уже практически отказался.
Менеджмент при переходе не менялся. Перестройка началась годом раньше, когда «Эра» выиграла конкурс частот и получила лицензию на вещание в 18 городах; часть журналистов переобучилась, но команда сохранилась. В прошлом году, по сведениям продюсера, сменился собственник холдинга. С апреля по сентябрь канал экспериментировал с сеткой, проверяя результаты по панели Gallup: так, казахскоязычные новости в 21:00 теряли долю почти до нуля, а повтор в 23:00 оказался популярнее, и в итоге выпуск перенесли на 22:30. Совмещение работы на «Эре» и «7-м канале» одной командой Дорофеев называл экономически очень выгодным.
Инвестиции и техника
- Деньги вложили акционеры; технологические затраты с апреля по сентябрь составили около 5 млн долларов. Кризис, по словам продюсера, помог: многое обошлось дешевле ожидаемого.
- Новостную студию спроектировала американская компания Janson and design, работавшая для CNBC, CBS и Sky News.
- Передатчики пока арендовались, монтаж собственных завершался в октябре. Сигнал шел через спутниковую систему «Кателко» с собственным кодированием, поэтому канал строил свою систему подъема сигнала на спутник.
- В кабельных сетях присутствие было неполным: в «Алма ТВ» канал вошел в «Универсальный» пакет, но не в «Элитный», в «Секател» — в Астане и других городах, но не в Алматы.
- В течение полугода планировался переход на безленточную цифровую технологию и полная автоматизация вещания; было куплено оборудование для прямых включений.
Перспективы новых каналов Дорофеев видел только в нишевом сегменте: емкость казахстанского телерынка в 2008 году оценивалась в 120–200 млн долларов против миллиардов в России, а в одном Алматы работало около дюжины каналов — для такого рынка это очень много. Нишевое телевидение, кроме Hit TV, в стране почти не развивалось.
По материалам журнала «Эксперт Казахстан», 28 сентября 2009 года.
