Летом 2015 года казахстанские швейные компании через Ассоциацию предприятий легкой промышленности добивались господдержки собственных брендов одежды. В конце мая министр по инвестициям и развитию Асет Исекешев на правительственном часе в мажилисе дал старт стратегии QazBrands, и к осени ассоциация вместе с государством и производителями должна была представить специальную программу. Как писал журнал «Эксперт Казахстан», ее цель — укрепить позиции местных марок в средних ценовых сегментах contemporary и moderate, поскольку в сегменте одежды без брендов казахстанцам не конкурировать с китайскими, турецкими и киргизскими производителями.
Какие меры запросил бизнес
Изучив опыт Китая, Германии, Южной Кореи, Узбекистана и Турции, производители предложили две группы инструментов.
- Ретейл: субсидирование 90% расходов на международный консалтинг по развитию ретейл-бренда и производства (по аналогии с программой BAS ЕБРР), возмещение 50% затрат на маркетинг внутри страны и 80% — за рубежом, возврат 50% инвестиций в ERP-системы, покрытие арендной платы в торговых сетях на 60% в Казахстане и на 80% за границей.
- Производство: создание СЭЗ на территории действующих фабрик по примеру Беларуси, возмещение 50% инвестиций в строительство и оборудование, а также 50% зарплаты швей при условии ее повышения вдвое.
По данным ассоциации, бизнес должен был нести 60% затрат, государство — 40%.
Откуда разница в цене
Директор Mimioriki Инна Апенко рассказывала, что производители начали с вопроса, почему турецкий бренд продает футболку за 1,2 тыс. тенге, а казахстанская того же качества стоит минимум 2 тыс. Первая причина — аренда: международные бренды как якорные арендаторы получают в моллах большие скидки. По данным журнала, один из них в Алматы платил 15 долларов за квадратный метр, а местный производитель — 160 долларов; бывали случаи, когда казахстанской компании приходилось заниматься непрофильным бизнесом, чтобы покрыть аренду. Вторая причина — господдержка на родине: по словам Апенко, немецкий легпром получал огромную помощь после войны, благодаря чему бренд C&A вышел на мировой массовый рынок.
Главным образцом стала турецкая программа Turquality, созданная около десяти лет назад для продвижения турецких брендов разных отраслей на мировой рынок. Из нее вышли 24 крупнейших турецких игрока с глобальным присутствием и все турецкие ретейлеры, работающие в Казахстане. У нее заимствовали возмещение аренды и затрат на продвижение, а также обучение fashion-ретейлу, мерчендайзингу и оформлению витрин — знаниям, которых в Казахстане не получить. Генеральный директор Inspiration Серик Ахметов добавлял, что в Турции производителю доступны СЭЗ с готовой инфраструктурой, льготные кредиты и оплата лишь половины стоимости электроэнергии в течение пяти лет. Производственные меры подсмотрели у Киргизии и Узбекистана, где, по словам Апенко, поддержка в разы масштабнее запрошенной.
Разговор с правительством
Концепцию правительству представили Glasman, Mimioriki, SMD, Zibroo, EleGant, Adili, La Peri, Pentatonica, KFW, Aida Kaumenova, Aika-Alemi, KazTexExpo, bellasco, «Гаухар» и Sophia Linsky. Их аргумент: во всем мире государства поддерживают собственные бренды одежды, а в Казахстане легкая промышленность исключена из списка приоритетных отраслей. Бизнесу нужен ясный сигнал, стоит ли производить в стране или проще перенести фабрики во Вьетнам или Бангладеш, оставив дома только ретейл. Апенко подчеркивала, что перенос производства флагманом отрасли стал бы серьезной декларацией. Журнал пояснял, что эту угрозу не стоит недооценивать: группа Textiline, в которую входят Mimioriki и шесть производственных площадок, могла последовать примеру турецких компаний, построивших легпром в Узбекистане. Мировая отрасль после снятия квот в 2005 году и так массово переносила трудоемкие операции в страны с дешевой рабочей силой.
Стратегическое значение отрасли производители объясняли тем, что она трудоемка и социально значима (80% занятых — женщины), состоит в основном из МСБ и формирует имидж страны и патриотизм, в том числе через национальные мотивы в одежде. В итоге Исекешев согласился: создана рабочая группа из производителей и представителей государственного и квазигосударственного сектора для разработки документа.
Ожидаемый эффект и оценка эксперта
В ассоциации рассчитывали, что программа ускорит развитие существующих и появление новых брендов, расширит производство и число рабочих мест, сократит импорт и сделает казахстанскую одежду доступнее по цене.
Независимый консультант Ануар Буранбаев считал направление верным, если рассматривать модную индустрию как часть креативной экономики. Япония и Южная Корея включили креативные секторы — контент, туризм, еду и моду — в число приоритетов; Сеул позиционируется как новый мировой центр моды, а Турция делает ставку на превращение своих брендов в региональные и глобальные. Однако стартовые условия, предупреждал он, неравны: у этих стран были сильный легпром и большие рынки. Без выхода в ретейл, маркетинга и продаж, по его словам, развития не будет — контрактное производство Казахстану недоступно, и QazBrands как раз о развороте к потребителю.
Финансовые запросы, по мнению Буранбаева, правительству придется согласовывать с возможностями бюджета и ограничениями ЕАЭС и ВТО. Общие меры для участников, сосредоточенных в основном в Алматы и Алматинской области, он предлагал реализовать через кластерную инициативу, а адресные — в рамках действующих программ «Дорожная карта бизнеса-2020» и «Производительность-2020».
По материалам журнала «Эксперт Казахстан», 16 июля 2015 года.
