В апреле 2017 года журнал «Эксперт Казахстан» разбирался, почему в Казахстане почти нет товаров под собственными торговыми марками (СТМ, private label) местных ритейлеров. В России за премию Private Label Awards в тот год боролись десятки сетей — от продуктовых и электроники до аптек — с 85 линейками частных марок в 21 номинации. В Казахстане же СТМ на полках предлагали в основном иностранные сети, а отечественные называли это направление перспективным, но дальше планов не продвинулись. Главной причиной ритейлеры называли нехватку производителей, готовых выпускать продукцию под чужой маркой.
Зачем сетям собственная марка
Директор по развитию коммерческой деятельности Magnum Cash & Carry Елена Лунина, ранее участвовавшая в запуске СТМ в российской сети «Лента», видела главную задачу частной марки в снижении зависимости от брендов. На узком казахстанском рынке с небольшим числом производств в ряде категорий доминирует один бренд, например макарон, и сеть почти ничего не зарабатывает на таких товарах: покупатели знают их цену, а отказаться от ассортимента нельзя. Логика, по ее словам, такова: выбрать категории с высокой оборачиваемостью, сильной брендозависимостью и низкой доходностью и предложить продукт качественнее брендового.
Среди других преимуществ СТМ участники рынка называли:
- стабильность поставок — производители считают нормой выполнение 75% заказов, тогда как сеть, заказывая под себя, получает нужные объемы в срок и избавляется от пустых полок;
- более низкую цену — в стоимости нет расходов на рекламу, маркетинг и представительство, а крупные заказы дают скидки на объем и загружают производство;
- формирование спроса — сеть как эксперт сама выбирает самый востребованный вариант продукта; Лунина приводила примеры с голландскими шоколадными трюфелями и консервированным тунцом;
- лояльность и узнаваемость — товары СТМ можно купить только в этой сети, а рост их продаж показывает доверие клиентов, которые к тому же видят марку ритейлера у себя дома каждый день.
Кто пробовал и что мешает
Опыт у местного рынка был: несколько лет назад директор GreenMart Татьяна Орлова рассказывала журналу о более чем 400 товарах под собственными марками сети — Green и «Первая цена». Но после закрытия части магазинов эти товары исчезли; в компании от комментариев отказались, как и в «Рамсторе» и A-store. Вероятно, с сокращением сети заказы под СТМ стали невыгодны. В «МЕТРО» под собственными марками продавалось более 1,5 тыс. позиций, но почти все они импортировались из Германии, Италии, России, Китая и Болгарии. Локально, по словам директора по закупкам «МЕТРО Кэш энд Керри» Натальи Мархиевой, выпускались лишь сухие завтраки, колготки и стеклоомывающая жидкость.
Препятствия, которые называли ритейлеры:
- Дефицит производственных площадок. Для тендера, например, на макаронные изделия Луниной нужно 4–6 участников, а в Казахстане их обычно не больше трех, и после первой встречи остаются двое. Заказывать в России мешает стоимость логистики.
- Нестабильные производственные циклы. СТМ обычно выпускают те, кому нужно загрузить свободные мощности, но у местных заводов мощности то есть, то нет, и регулярности поставок ждать не приходится.
- Нехватка инвестиций. Производители не готовы вкладываться, например, в отдельные упаковочные линии. Magnum мог бы профинансировать это сам, но приоритетом было открытие магазинов. Разработка упаковки, которая должна оставаться актуальной 5–7 лет, требует вложений в любом случае.
- Риски качества. Сети и так получали много жалоб на фреш, колбасы, мясные и рыбные консервы известных брендов. Если такие товары выйдут под маркой сети, репутационные потери могут превысить доходы, а современных производств, отвечающих требованиям ритейлеров, мало.
Перспективы
По признанию Луниной, в сумме риски пока перевешивали выгоды: Magnum не был готов вкладывать крупные средства, поскольку не видел надежных партнеров, хотя в некоторых категориях потребность в СТМ из-за низкой доходности уже назрела. В 2017 году сеть точно не собиралась формировать портфель частных марок, а в 2018-м могла подойти к разработке концепции. Цель, по ее словам, — увеличить число лояльных покупателей: частная марка работает как «клубный» инструмент, который объединяет людей вокруг сети на годы. При грамотном подходе Лунина считала успех СТМ в Казахстане неизбежным, поскольку почти в каждой категории выбор слаб, а новый конкурентный товар, по ее опыту, набирает обороты через 6–8 месяцев.
Продвижение частной марки, отмечали собеседники журнала, требует усилий. В «МЕТРО» такие товары помечали воблером «Выбор МЕТРО», проводили дегустации и мастер-классы. Лунина приводила пример французского «Ашана», где соки выставляют по вкусам и значительную часть полки отдают собственной марке. Покупатели, по оценке издания, быстро привыкают к новым маркам, а слабым звеном в развитии private label в Казахстане пока остаются производители.
По материалам журнала «Эксперт Казахстан», 13 апреля 2017 года.
