Казахстанский бизнес, решив продвигаться в интернете, часто заказывает лендинг «как у конкурента» у недорогого исполнителя и потом удивляется, что страница работает, а продаж нет. О том, почему продающая страница — это результат работы маркетолога, арт-директора, дизайнера, копирайтера и аналитика, а не быстрая верстка, и зачем компании нужна стратегия продвижения, журналу «Эксперт Казахстан» в декабре 2016 года рассказали сооснователь «Ракетной фирмы» Роман Надеин и менеджер по развитию агентства Наталья Успанова.
Поводом для разговора об интернет-маркетинге стало распространенное заблуждение: многие предприниматели считают его набором из пары трюков, которые может применить студент-фрилансер, а значит, расходы на продвижение будут символическими.
Кому и как выходить в интернет
По мнению Надеина, представительство в сети нужно практически всем, поскольку жизнь все больше переходит в цифровую среду. Исключение — компании, работающие с одним постоянным заказчиком. Для B2B, B2C и даже B2G интернет необходим, а формат зависит от цели: чтобы просто заявить о себе, достаточно присутствия в поиске, для продаж и услуг нужно комплексное продвижение.
Начинать, подчеркивал он, следует с аналитики и стратегии, а не с лендинга. Через Google Trends и Yandex Wordstat можно проверить, есть ли спрос на продукт, как он меняется по сезонам и кто из конкурентов уже работает в сегменте. В пример Надеин привел продавца покрышек, который потребовал лендинг только потому, что такой есть у всех конкурентов, и остался разочарован результатом.
Пример: пиццерия
- Рекламу показывают тогда, когда люди думают о еде, — ближе к обеду, вечером, перед праздниками, перехватывая в Google запросы вроде «что заказать на обед» или «пицца».
- Посетителя ведут на сайт-каталог с описанием заведения, состава, цен, условий заказа и доставки.
- Из тех, кто уже заказывал или интересовался, формируется база ремаркетинга, которую возвращают на сайт через соцсети новинками и персональными скидками.
Почему сайт не продает
Агентство, по словам Успановой, предлагает оптимальный план, но учитывает бюджет клиента и сразу предупреждает о минимальной сумме, ниже которой результата не будет. Работа ведется поэтапно: сначала контекстная реклама, затем мониторинг и рекомендации по повышению конверсии. Большинство клиентов приходят с готовыми сайтами, которые не адаптированы к продажам: важны расположение кнопок заявки, удобная навигация, понятные преимущества компании и админпанель для отслеживания лидов.
Надеин отмечал, что студии нередко начинают с дизайна и не думают о том, как сайт будет работать. В итоге реклама приводит аудиторию, а люди уходят: нужной информации нет, заявка не отправляется или форма состоит из двадцати полей. Если клиент отказывается менять неэффективный сайт, агентство предлагает альтернативы или отказывается от проекта, чтобы не обещать недостижимого. Идеальным он считал случай, когда сайта еще нет: тогда можно сделать прототипы, запустить несколько версий параллельно и перераспределить бюджет в пользу той, где выше конверсия.
Каналы и бюджет
Выбрать единственный канал заранее, по мнению собеседников журнала, сложно. Агентство запускает несколько каналов на ограниченный срок или бюджет, например по 100 долларов на каждый, и сравнивает их эффективность.
- Канал без переходов и заявок можно отключать. Так, поисковая контекстная реклама бесполезна для промокампаний газированных напитков — их никто не ищет, и здесь лучше работают охватные инструменты вроде Google DN или Programmatic.
- Соцсети могут давать дешевый контакт без конверсии, но если цель имиджевая, такой канал оправдан.
- Бюджет зависит от сезона: прохладительным напиткам зимой нужна лишь имиджевая поддержка, а в сезон приходится повышать расходы, чтобы выделиться в рекламном шуме.
- Баннерную и контекстную рекламу можно временно останавливать, а соцсети — нет: алгоритмы ранжируют посты по вовлеченности, и без регулярной активности группа теряет позиции, восстановление которых обойдется дороже.
Своя команда или агентство
Успанова отмечала тренд на создание собственных отделов интернет-маркетинга в крупных компаниях, прежде всего в банках. Надеин считал, что заказчику достаточно иметь внутри эксперта, который принимает работу агентства и проверяет цифры и инструменты, а собирать полную команду дорого. Над одним SMM-проектом в «Ракетной фирме» работают четыре-пять человек: главный редактор, копирайтер, дизайнер и SMM-менеджер под руководством креативного директора, а к стратегии подключаются стратег и аналитик.
Предприниматели, которые нанимают студентов вести группы за 40–60 тыс. тенге и ждут от ста вложенных долларов миллиона прибыли, по словам Надеина, потом и говорят, что интернет-продвижение не работает. При этом, в отличие от ТВ и билбордов, в интернете можно отследить всю воронку — от рекламы до покупки — и точно посчитать стоимость привлечения клиента. Выбирать агентство, советовала Успанова, нужно не только по цене, но и по подходу, портфолио и команде.
Собеседники журнала также предпочитали комплексные агентства, ведущие клиента от аналитики до продвижения. Агентства, придумывающие офлайн-концепции без понимания digital, нередко предлагают технически невыполнимые идеи, и в результате продукция с промокодом выходит раньше, чем начинает работать сайт.
Интернет-маркетинг — не панацея
Надеин предупреждал, что продвижение не решит проблем бизнес-процессов. Банк может получать тысячу заявок в день, но перезванивать клиенту через три дня, когда тот уже забыл о заявке, хотя связаться нужно в течение 15 минут. Поэтому агентство заранее выясняет, сколько заявок клиент способен обработать, и ограничивает рекламу. В одном случае производитель суши, работавший только в Алматы, тратил деньги на рекламу, которая показывалась и в Караганде, и в Шымкенте; после настройки таргетинга по городам расходы снизились, а эффективность выросла.
По материалам журнала «Эксперт Казахстан», 9 декабря 2016 года.
