Весной 2015 года в Алматы представили роман медиаменеджера и телепродюсера Виктора Елисеева «Mediaгрех» — одну из первых книг казахстанского автора, выпущенных крупнейшим российским издательством АСТ. В интервью журналу «Эксперт Казахстан» автор рассказал о реальной истории, на которой основан сюжет, и о необычной для местного книжного рынка рекламной кампании, в которой важную роль сыграло метро Москвы и Алматы.
Сюжет и прототипы
Главный герой романа — главный редактор скандальной газеты Максим Линчев, ловелас без моральных границ, талантливый организатор и маркетолог. Редакция ставит рискованные эксперименты, а чтобы поднять продажи, предлагает читателям продать ей свои души за реальные деньги. Позже Линчев раскаивается и по совету священника ищет продавцов, чтобы вернуть им души.
Елисеев рассказал, что история основана на реальных событиях и даже название издания он не менял: в конце 1990-х он возглавлял еженедельник Next, а почти все события первой части книги, по его словам, — исторический факт. В команде газеты работали люди, ставшие затем звездами казахстанского медиарынка, а Линчев — это сам автор образца 1999 года, только более дерзкий. Редакция Next привлекала студенческую аудиторию кефирными вечеринками, экспериментами с пенсионерками и бездомными, рубрикой «новости глазами мух», а ее слоган звучал как «Не покупай, не читай».
Смысл метафоры
Параллели с Чичиковым Елисеев отверг: несмотря на любовь к Гоголю, его героев разделяют эпоха и мотивация. На вопрос, могут ли журналисты завладеть душами читателей, он ответил: «Душами нет, а вот мозгом уже владеют». По его оценке, интернет и телевидение подают «жареные» факты так быстро и уверенно, что аудитории трудно понять, где правда и кто за нее заплатил.
Линию раскаяния писатель объяснил личной верой, а не желанием угодить церкви. Циничная сделка в романе, по его замыслу, должна заставить молодое поколение задуматься о ценности души — на молодежь эпохи потребления, считает он, лучше всего действуют принципы антагонизма.
Взгляд на медиа и рекламу
Свой нынешний фокус Елисеев видел в телевидении и интернете. Цифровые медиа, по его словам, позволяют потребителю общаться с брендами в соцсетях и покупать через телевизор, однако ценность контента в сети сократилась до нескольких секунд из-за копирования, поэтому будущее он связывал с навигацией и упаковкой медиапродукта. Рекламу он назвал своей школьной мечтой, но отметил, что одной идеи уже недостаточно: нужны выверенная кампания, точное планирование и работа с узкой аудиторией, поскольку потребители стали избалованными.
Как продвигали книгу
Кампания строилась на медиамиксе и BTL-инструментах:
- SMM-кампания на русскоязычную аудиторию стран СНГ;
- буктрейлер и отдельный сайт;
- презентации в Москве и Алматы, обеспечившие поддержку на ТВ, радио, в печатных и интернет-СМИ;
- реклама на радио, в интернете, на телевидении и наружная реклама;
- размещение в метрополитене.
В Москве метро стало одним из главных каналов и дало хороший отклик, поэтому тот же подход применили в Алматы, где буктрейлер показывали в метро наряду с indoor-рекламой. Елисеев отметил, что реклама в алматинском метрополитене показывает высокую эффективность и привлекает как местных, так и международных рекламодателей. При этом он признал, что инвестиции в продвижение книги, скорее всего, не окупятся даже при содействии АСТ, а кампания стала возможной благодаря партнерам, которые помогали на льготных условиях или бесплатно.
По материалам журнала «Эксперт Казахстан», 14 апреля 2015 года.
