За последние десять лет пищевые привычки казахстанцев заметно изменились: в крупных городах вырос спрос на кофе, сложные прохладительные напитки, боулы, готовые рационы и продукты с повышенным содержанием белка, а также на безлактозное и растительное молоко. По оценке нутрициолога Ардак Чуенбековой, еда все чаще воспринимается как часть повседневного ритуала и инвестиция в здоровье.
Одним из самых заметных сдвигов стала сформировавшаяся кофейная культура. По исследованию компании Poster, в 2025 году казахстанские кофейни продали на 24% больше чашек кофе, чем годом ранее, несмотря на рост средней цены напитка на 8%. Продажи капучино увеличились на 27%, американо — на 26%, латте — на 20%, флэт уайта — на 35%, а фильтр-кофе — на 65%.
Рост спроса подтверждается и внешней торговлей: в 2024 году Казахстан импортировал более 3,5 тысячи тонн кофе, что на 13% больше, чем годом ранее. По словам Чуенбековой, если раньше поход в кофейню был событием, то сегодня кофе вне дома стал обязательной частью утреннего и рабочего ритуала, особенно в крупных городах.
При этом меняются и предпочтения внутри самой кофейной культуры. Казахстанцы по-прежнему чаще выбирают капучино и латте, но одновременно растет интерес к фильтр-кофе и альтернативным способам заваривания. В кофейнях также все чаще заказывают напитки на безлактозном или растительном молоке — овсяном, миндальном, фундучном и кокосовом.
Нутрициолог отмечает, что такой спрос связан не только с медицинскими показаниями, но и с влиянием маркетинга и моды. По ее оценке, реальная медицинская составляющая в этом вопросе занимает около 30%, тогда как остальное связано с трендами. При этом диагностика непереносимости лактозы и целиакии в Казахстане стала доступнее.
Интерес к безглютеновой продукции также растет. Исследование, опубликованное в 2019 году в журнале PLOS ONE, охватило 3 980 казахстанских доноров и показало, что распространенность генетических маркеров предрасположенности к целиакии в стране сопоставима с Европой и Северной Америкой. При этом наличие такой предрасположенности само по себе не означает, что человеку необходимо исключать глютен.
Соцсети и корейская культура меняют вкусы
Значительное влияние на гастрономические предпочтения молодежи оказывают социальные сети. По данным исследования AHDB, 55% представителей поколения Z используют TikTok для поиска информации о еде, а 70% обращаются к соцсетям за гастрономическими идеями. Исследование Дублинского городского университета и MyFitnessPal показало, что 87% опрошенных зумеров и миллениалов искали в TikTok советы о питании и здоровье.
Одновременно достоверность такого контента остается низкой. Анализ более 67 тысяч видео показал, что только 2,1% нутрициологического контента полностью соответствовало рекомендациям в области общественного здоровья и питания. При этом 57% опрошенных признались, что следуют трендам в питании из TikTok, а почти каждый третий сталкивался с негативными последствиями для здоровья.
В Казахстане эта тенденция также заметна. Согласно исследованию Jastar, Instagram используют 79,8% молодых казахстанцев, TikTok — 63,9%. По словам Чуенбековой, предпочтения казахстанских зумеров и поздних миллениалов во многом формируются под влиянием TikTok, Instagram и корейской поп-культуры.
Эксперт выделяет три заметных направления. Первое — азиатский стритфуд. В стране растет популярность рамена, токпокки, корн-догов, суши и роллов, которые стали повседневной едой для молодежи. Этот интерес совпадает с глобальным трендом: в 2024 году экспорт корейских продуктов питания достиг рекордных 13 млрд долларов, увеличившись на 6,1%, а поставки рамена за рубеж выросли на 31,1%.
Второе направление — сложные прохладительные напитки. Вместо привычной газировки молодежь чаще выбирает бабл-ти, холодные кофейные напитки, бамбл-кофе и матча-латте. По оценкам, мировой рынок бабл-ти в 2022 году составлял 3,63 млрд долларов, а к 2029 году может вырасти до 6,67 млрд.
Третьим направлением Чуенбекова называет новую казахскую кухню. Молодежь заново открывает национальные продукты в современной подаче: это бургеры с кониной, стейки из казы, курт в виде соуса к картофелю и легкие десерты на основе балкаймака.
Осознанное питание стало заметнее
На фоне новых гастрономических трендов меняется и отношение к составу продуктов. По данным Innova Market Insights, опубликованным в марте 2025 года, почти каждый второй потребитель в мире за предыдущий год стал покупать больше свежих и необработанных продуктов. Около 30% опрошенных целенаправленно сокращали долю переработанной еды, а 27% старались избегать ингредиентов, которые считали вредными.
Трое из четырех потребителей сообщили, что могут пересмотреть решение о покупке после изучения состава продукта, а для 58% важна достоверная информация об ингредиентах и происхождении еды. Этот спрос отражается и на предложении: каждый третий новый продукт питания в мире в 2024 году вышел с натуральным составом, без искусственных консервантов, красителей или добавок.
По словам нутрициолога, в Казахстане отношение к фастфуду, полуфабрикатам и сладким напиткам стало более прагматичным. Сети быстрого питания адаптируются к новым ожиданиям и предлагают салат-роллы, яблочные дольки и блюда с минимальным количеством соуса. В сегменте полуфабрикатов также становится больше продукции, которая позиционируется как натуральная и премиальная.
Меняется и спрос на сладкие напитки: потребители все чаще выбирают версии Zero и Sugar-Free, а также комбучу, холодный чай без сахара и функциональные напитки с витаминами и адаптогенами.
На пике популярности, по оценке эксперта, находятся боулы, готовые рационы и продукты с повышенным содержанием белка. Их распространение связано не только с интересом к здоровому питанию, но и с желанием экономить время. Сервисы доставки предлагают готовые дневные рационы с подсчитанным КБЖУ, и такой формат перестал быть нишевым продуктом для спортсменов.
Популярность боулов поддерживает и их визуальная привлекательность: ингредиенты хорошо видны, а само блюдо воспринимается как понятное и сбалансированное. Одновременно расширяется рынок протеиновых продуктов: батончиков, печенья, сырков и пудингов, которые вышли из специализированных магазинов спортивного питания в обычные супермаркеты.
По оценке Чуенбековой, разница между пищевыми привычками казахстанцев в 2016 и 2026 годах наиболее заметна в крупных городах и среди экономически активного населения. Если десять лет назад питание было преимущественно интуитивным и традиционным, то сегодня городской житель чаще читает этикетку и обращает внимание на количество сахара, наличие трансжиров и консервантов.
Нутрициолог считает, что интерес к здоровому питанию в стране продолжит расти. По ее словам, все больше людей понимают основы нутрициологии, знают о скрытом сахаре, роли клетчатки и важности баланса питательных веществ, а еду все чаще рассматривают как способ профилактики заболеваний и заботы о здоровье.
