Малый и средний бизнес не должен копировать рекламу крупных компаний, а самым эффективным способом привлечь клиентов для него является маркетинг прямого отклика — к такому выводу в декабре 2015 года пришел эксперт по привлечению и удержанию клиентов в сфере услуг Артур Джандильдин в колонке для журнала «Эксперт Казахстан». Он описал, как выбрать канал, рассчитать окупаемость кампании и почему без повторных контактов с клиентом продажи теряются.
Чем опасна «имиджевая» реклама
По наблюдению автора, небольшие компании тратят сотни тысяч и миллионы тенге на безадресную рекламу в духе «Мы открылись», «Добро пожаловать» или «Основан в 1990 году», причем именно тратят, а не инвестируют, и нередко работают в убыток, не догадываясь об этом. Крупный бизнес, по его словам, решает множество задач — узнаваемость, имидж, освоение бюджета, творческие амбиции, премии за рекламу, одобрение акционеров, — тогда как у микро-, малых и средних компаний цель одна: продать как можно больше и быстрее. Однако большинство бизнес-книг, тренингов и семинаров учат подходам, рассчитанным на крупные компании.
Что такое маркетинг прямого отклика
Альтернативой Джандильдин считал прямой маркетинг (direct response marketing), основателем которого принято называть Бенджамина Франклина. В отличие от традиционного маркетинга, нацеленного на бренд и осведомленность, он направлен строго на продажи и измеримый результат в деньгах. Автор ссылался на специалиста по прямому маркетингу Драйтона Берда, по определению которого такая реклама просит совершить действие, а не влияет на мысли и чувства аудитории, и на Дэвида Огилви, призывавшего использовать прямой отклик почти в любой рекламе.
Кампания прямого отклика, по схеме автора, готовится в шесть шагов:
- определение четкой цели и изучение адресата;
- написание продающего текста;
- выбор канала доставки сообщения;
- подготовка канала и предварительный расчет возврата инвестиций;
- запуск и первоначальный тест эффективности;
- запуск follow-up-кампании.
Первые два шага журнал разбирал в предыдущей статье автора «Когда реклама не работает».
Выбор канала и расчет окупаемости
Канал лучше выбирать по тому, как адресат привык получать информацию: опросить клиентов или протестировать несколько вариантов. Так, электронная рассылка бесполезна для руководителя промышленного предприятия старой закалки, у которого может не быть e-mail; ему эффективнее отправить бумажное письмо или дать рекламу в газете, которую он читает.
Затем нужно рассчитать бюджет — он показывает, можно ли запустить кампанию своими силами. В примере с контекстной рекламой ежемесячные расходы составили 1800 условных единиц: 200 на посадочную страницу, 100 на аналитику и отслеживание звонков, 500 на настройку рекламы и 1000 на рекламный бюджет. Если расчетный ROI отрицательный, затраты следует сократить, например, сделав часть работы самостоятельно, а если это невозможно — отказаться от канала.
Для разовых продаж и новых компаний важна точка безубыточности, но ключевым показателем автор называл пожизненную ценность клиента (LCV). Зная ее, можно даже делать первую продажу в убыток и выигрывать у конкурентов. В условном примере детской футбольной секции абонемент стоит 10 тыс. тенге в месяц, ребенок занимается два года, а прибыль с абонемента — 4 тыс. тенге. LCV по выручке составляет 240 тыс., по прибыли — 96 тыс. тенге. Если реклама за 500 тыс. тенге привела 20 учеников, без учета LCV кампания выглядит убыточной: привлечение одного клиента стоит 25 тыс. тенге при абонементе в 10 тыс. С учетом LCV она приносит 1,92 млн тенге прибыли, то есть, по расчету автора, почти 4 тенге на каждый вложенный тенге.
Тестирование и follow-up
Универсальных стратегий, по мнению Джандильдина, нет, поэтому кампанию нужно запускать с безопасного теста. Например, при адресной рассылке 300 компаниям сначала стоит отправить небольшим группам письма с разными заголовками или подачей цены и затем разослать всем вариант с лучшим откликом.
Обязательная часть кампании — follow-up, то есть серия последовательных напоминаний после первого контакта. Их число зависит от сложности продукта: принтер секретарь может купить за полчаса, а решение о корпоративной системе обучения принимается месяцами. Оптимальным для закрытия сделки считается пять-семь «касаний», а на конкурентных рынках вроде американского эталоном служит 21. Автор подчеркивал, что follow-up не должен превращаться в навязчивый спам.
Главный вывод
Креативная безадресная реклама, по оценке автора, если и дает результат, то случайный, который невозможно измерить и улучшить. Прямой маркетинг работает, когда правильное сообщение доставляется правильному адресату правильным способом и с достаточной частотой. Компания, которая строит решения на измеримых целях, потребностях и выгодах клиента, тестах и замерах, а не на интуиции и «креативе», может, по мнению Джандильдина, обойти даже крупных конкурентов.
По материалам журнала «Эксперт Казахстан», 19 декабря 2015 года.
